DR.dk beskriver, at salget af madspildsposer (bl.a. gennem Too Good To Go) har nået et rekordniveau. Efterspørgslen er vokset i kølvandet på inflationskrisen, hvor flere forbrugere aktivt søger datovarer og overskudsmad som en kombination af husholdningsøkonomisk fornuft og klima-/miljøhensyn.
Samtidig peger DR på, at målgruppen er blevet bredere.
Overskudsmad er ikke længere kun et “krisetiltag”, men i stigende grad en legitim og normaliseret indkøbspraksis, hvor det billige, det ansvarlige og det “smarte” forbrug glider sammen.
Perspektiver fra forskningen
Forskningen giver et nyttigt sprog til at forstå, hvorfor madspildsposer og lignende ordninger kan få momentum netop nu, og hvad der skal til for, at effekten bliver varig.
Husholdningsforskning peger på, at madspild ofte opstår i krydsfeltet mellem planlægning, indkøbsrutiner, opbevaring og fortolkning af datomærkning. Løsninger virker derfor typisk bedst, når de gør “det rigtige” let i selve hverdagen (Schanes et al., 2018). Madspildsposer kan i den optik ses som en mekanisme, der omdirigerer varer fra spild til brug, uden at forbrugeren først skal ændre hele sin planlægningsadfærd. Man køber en pose og tilpasser måltiderne bagefter, hvilket for nogle husholdninger kan være mere realistisk end at optimere indkøbslisten “perfekt” hver uge.
For det andet viser interventionsforskning, at madspild typisk reduceres mest, når interventioner kombinerer flere greb (fx information + feedback + konkrete værktøjer). Indsatser, der ændrer rutiner over tid, er mere effektive end engangskampagner (Liechti, C., et al., 2024). Hvis madspildsposer primært bliver et “tilbudsjagt-format”, kan de reducere spild i detailleddet, men de kan samtidig risikere at forskyde udfordringen til hjemmet, hvis husholdningen ikke får omsat varerne i praksis. Pointen er, at redistributionsleddet (poserne) og praksisleddet (tilberedning, opbevaring, plan) bør tænkes sammen, hvis man vil undgå sekundært spild.
For det tredje peger nyere platformsforskning på, at madspilds-apps fungerer som hybride ordninger, hvor miljøeffekt, økonomiske incitamenter og platformlogik (matchning, timing, efterspørgselsstyring) spiller sammen. Her er forbrugermotivation ikke nødvendigvis “social” i klassisk forstand, men ofte knyttet til pris og bekvemmelighed (Yu et al., 2025). Det perspektiv hjælper med at forklare, hvorfor et initiativ kan skalere hurtigt, men også hvorfor legitimitet og formål løbende bliver forhandlet offentligt. Taler vi primært om et klima-tiltag, et kriserespons eller en ny normal rabat-infrastruktur?
Hvornår er initiativet gaveøkonomisk og hvornår bliver det primært kommercielt?
Madspildsinitiativer ligger ofte på et kontinuum mellem gaveøkonomi og marked. Og mange er reelt hybride. Skellet handler mindre om, hvorvidt noget er “billigt” og mere om hvilken udvekslingslogik der dominerer, hvilke rettigheder/adgangskriterier der gælder, og hvordan værdien fordeles.
Hvis/når det er gaveøkonomisk
Et initiativ har en tydelig gaveøkonomisk karakter, når:
- Adgangen er gratis eller stærkt subsidieret. Formålet er udpræget socialt og fællesskabsorienteret (fx fødevarebanker/madoaser).
- Reciprocitet er indirekte. Modydelsen består primært af deltagelse, relation, anerkendelse og evt. senere bidrag og ikke en markedspris her-og-nu.
- Fordelingslogikken prioriterer behov og værdighed, fx “først til mølle” kombineret med lokale hensyn eller organiseret adgang via civilsamfund/kommunale partnerskaber.
Hvis/når det bliver primært kommercielt
Initiativet bevæger sig mod en kommerciel logik, når:
- Prissætning, volumen og kundestrømme bliver den bærende mekanisme (standardiserede poser, platformgebyrer, vækstmål).
- Kunderelationen minder om klassisk detailhandel, hvor den primære værdi er privatøkonomisk (”en god handel”) samt hvor adgang i praksis styres af betalingsevne, digital kompetence og timing.
- Platformmagt og data får større betydning for, hvem der får hvad, hvornår og på hvilke vilkår, hvilket kan styrke effektivitet samt ændre oplevelsen af formål.
Den hybride model
Mange ordninger (herunder den app-baserede Too Good To Go) er hybride. De kan dels reducere spild i stor skala, da de gør handlingen attraktiv via pris og bekvemmelighed, dels udfordre den gaveøkonomiske forståelse, hvis fortællingen om “fælles ansvar” i praksis primært realiseres som en ny markedsplads for rabatvarer. Platformsforskningen peger i den forbindelse på, at miljøeffekt og økonomisk incitament godt kan sameksistere, men at motivation og legitimitet kan være mere “økonomisk” end “social” hos brugerne (Yu et al., 2025).
Akademiske referencer
- Etim, E., Choedron, K. T., Ajai, O., Duke, O., & Jijingi, H. E. (2025). Systematic review of factors influencing household food waste behaviour: Applying the theory of planned behaviour. Waste Management & Research, 43(6), 803–827.
- Liechti, C., Mack, G., & Ammann, J. (2024). A systematic literature review of impactful food waste interventions at the consumer level. Sustainable Production and Consumption, 52, 552–565.
- Schanes, K., Dobernig, K., & Gözet, B. (2018). Food waste matters – A systematic review of household food waste practices and their policy implications. Journal of Cleaner Production, 182, 978–991.
- Yu, M., Secondi, L., Laureti, T., & Palumbo, L. (2025). Saving food surplus and developing new business models: Exploring the potential of ‘Too Good To Go’ at territorial level using web-scraped data. Big Data Research, 40, 100536.
- Too Good To Go. (n.d.). Om os. https://www.toogoodtogo.com/da/about-us
- Zhang, J., Huang, Y., Zhu, J., & Zhao, L. (2023). A meta-analysis on the effectiveness of food-waste reducing nudges. Food Policy, 120, 102480.